悦刻 电子烟潮起潮落:上市后的前两个月,市值蒸发了数千亿美元,并且禁止了在线营销,因此很难增加收入和利润

悦刻电子烟研报

生产|搜狐财经

作者|陈天伦

今年1月,电子烟品牌RELX 悦刻的母公司五鑫科技登陆纽约证券交易所。在“中国电子烟品牌第一份额”光环的头上,上市首日,Fogcore Technology开盘上涨86%,然后由于盘中暴涨直接引发了保险丝的停牌。截至当天收盘,五鑫科技报出每股2 9. 5美元,较发行价上涨14 5. 9%,市值达到458亿美元(约合人民币3000亿元)

但是,公开上市是巅峰之作。从上市第二天起,五鑫科技的股价连续三天下跌,然后又连续一个月下跌。盘中最低跌至每股1 3. 7美元悦刻电子烟研报,市值减少了一半。截至3月13日,Fogcore Technology报收1 7. 35美元,总市值为270亿美元,较上市时蒸发了188亿美元(约合人民币1222亿元)。

与核心供应商紧密绑定,在线收入占近40%

Fogcore Technology从成立到市值达到3000亿美元仅用了3年。

Fogcore Technology由Uber中国前负责人王颖创立,主要从事“ RELX 悦刻”品牌电子产品雾化烟的设计,研发和销售。

当时,国产电子烟品牌市场几乎是空白。尽管中国长期以来一直是世界上最大的电子烟生产基地,但生产的电子烟产品大部分都销往海外。对于经历过几家领先公司经理职位的王颖来说,经营电子烟品牌要比生产电子烟容易得多,更不用说竞争很少的蓝海市场。

2018年1月,Fogcore Technology与全球最大的电子雾化设备制造商Simer International达成了合作。 Simer为Fogcore Technology提供雾化技术解决方案,并制造代工 悦刻 电子烟产品。 Fogcore Technology主要负责产品设计和品牌渠道开发。

轻巧的Fogcore技术于2018年4月推出了其首款产品悦刻 Classic(第一代),并成为市场的黑马。仅凭此产品,Fogcore Technology在2018年就实现了33亿元人民币的收入1.。

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悦刻 电子烟刚刚站稳脚跟,国内电子烟热潮开始,资本涌入,葡萄柚,富卢,小野,灵溪和鲸鱼相继建立。美国电子烟巨人朱尔(Juul)也闻到了在中国市场的商机,并希望利用国内电子商务渠道。

对于Fogcore Technology,维持市场主导地位的关键仍在渠道中。由于核心雾化技术掌握在上游制造商手中,因此其业务发展取决于控制上游供应链的能力和下游销售的管理能力市场。

在绑定了高质量的供应商之后,五鑫科技最初采用三种销售方式进行下游销售,即离线分销,在线直销和在线分销。在离线系统中,公司将电子烟产品出售给离线分销商,分销商将产品卖分销至零售店,并且零售店与消费者建立联系;在线分销商通过电子商务渠道卖直接向消费​​者分发产品,此外,Fogcore Technology还在主要电子商务平台上设立了官方旗舰店,以直接销售电子烟产品。

截至2018年底,五鑫科技的线下分销,在线直销和在线分销三个渠道分别占6 0. 2%,3 3. 5%和6. 3%。仍然是离线渠道,这为公司在2019年底摆脱沉重的监管冲击铺平了道路。

同时,为了巩固上游供应链,Fogcore Technology进一步深化了与Simer International的合作,并建立了悦刻独家工厂,并且双方共同运作以确保生产能力的供应并抓住市场。尽管新进入者不断涌现,但悦刻 电子烟在2019年的市场份额仍为48%。

五鑫科技的招股书显示,2019年,该公司向Smol International的采购额占年度采购总额的72%,相应的应付账款和应付票据占总额的69%。

截至2020年9月30日,Fogcore Technology和Simer International的购买比例进一步提高到79%悦刻电子烟研报,相应的应付款项总额超过83%。

在线清算到离线,年收入几乎翻了一番

电子烟的狂欢节在2019年底突然结束。

2019年11月1日,国家烟草总局和国家监管总局联合发布了《关于进一步保护未成年人免受k5危害的通知》,中止了电子烟互联网的销售路径,则必须使用电子商务平台才能完全删除电子烟产品。

此公告完全切断了电子烟依赖的在线渠道,并且由于公告时间恰好是在“双十一”电子商务节的开始之际,因此许多电子烟制造商都准备了其来源对于“双十”买电子烟,一旦面临无处可售,积压的库存和无法归还资本的问题,资本链破裂,结果导致一群中小型电子烟制造商倒闭。

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对于五鑫科技这样的龙头企业电子烟专卖,由于渠道的充分分布和主要的线下销售渠道,尽管受到一定程度的影响,但总体过渡还是很顺利的。

2019年,Fogcore Technology实现收入1 5. 49亿元,同比增长1068%;当年将亏损转为利润,实现净利润477 4. 8万元。到2019年底,Fogcore的在线收入比例已从去年同期的3 9. 8%降至2 6. 1%。

2019年强大的监管威望还没有消失,2020年的流行使电子烟品牌的生存期变得更糟。互联网名人电子烟品牌(例如Lingxi,小野和Fulu)已关闭,而悦刻和魔笛等领先公司已成为该行业改组的最大赢家。

电子烟在线频道已清除,频道之战已完全离线。凭借资金和市场的实力,Fogcore Technology迅速改变了方向,以加速线下渠道的扩展。

Fogcore Technology主要通过线下分销和品牌专卖商店模型开发线下市场。 悦刻 官网表明,为了吸引吸个业务,五鑫科技建立了一个全面的开店政策和支持系统,提供悦刻 专卖个商店,悦刻个商店, 悦刻] 代理三种类型的商加盟选择。

同时,悦刻 专卖个商店还根据以下划分为悦刻个小商店(5m²区域),迷你商店(5-15m²区域),标准商店和星级商店(≥15m²区域)商店区域。 加盟为商店的​​开业和运营提供持续的支持,商店的开业最早可在7天内完成。

根据Fogcore Technology的招股说明书,截至2020年9月30日,Fogcore Technology已与110个授权分销商合作。共有5,000多家品牌专卖商店和100,000多家零售商店,覆盖了全国250多个城市。

2020年前三季度,Fogcore Technology实现收入2 2. 10亿元,同比增长9 3. 3%;其中线下分销收入达到2 1. 6亿元,占9 8. 2%。截至2020年9月30日,RELX 悦刻的国内市场份额已升至6 2. 6%。

毛利率和净利润的下降仅增加了10%,战略布局是健康的

五鑫科技的线下渠道扩张似乎正在顺利进行,但是对于一家成立不到三年的公司来说,轻资产在线业务模式已被禁止,而重资产模式则增加了公司的经营成本和取得的利润。它还带来了测试。

同时,线下分销还需要为分销商和零售商保留利润空间。为了鼓励更多加盟个商家加入,悦刻将在各个方面受益,从而缩小公司的整体利润空间。

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2019年,Fogcore Technology的毛利率比去年同期下降7. 2个百分点。 2020年前三季度,该公司的毛利率仅为3 7. 9%,同比下降2. 4个百分点。公司前三季度实现净利润1. 9.0亿元,同比仅增长1 0. 8%,远低于同期收入增长率。

此外,电子烟的监管风险就像悬挂在电子烟品牌公司头上的达摩克利斯之剑,我不知道它何时会下跌。

电子烟作为卷烟等传统烟草产品的补充,它在原材料选择,添加剂使用,工艺设计,质量控制等方面仍缺乏合规标准,存在更大的安全风险。一旦被禁止或严格控制,公司将面临“归零”的风险。美国电子烟巨人朱尔(Juul)的整体失败是一个教训。这也使Fogcore Technology难以在首都市场站稳脚跟。

另一方面,是否也应像传统烟草一样对电子烟进行监管的问题也被反复提及。

作为特殊的专卖产品zippo电子烟,传统烟草的税率比普通消费品高得多。根据税务局公布的卷烟消费税信息,A类卷烟的税率为56%,B类卷烟的税率为36%。目前电子烟仍适用于一般消费品的13%税率。一旦引入重税,电子烟品牌公司的利润率将进一步受到威胁。

值得一提的是,Fogcore Technology正在打破雾化器应用领域的游戏。

近年来,Fogcore Technology不断增加研发投资,特别是在电子雾化器创新领域。该公司的研发费用从2018年的20 6. 50,000元增加到2019年的319 3. 30,000元。

Fogcore Technology先后建立了REXL物理和化学实验室和RELX生命科学实验室。理化实验室主要从事与电子雾化器有关的安全测试和创新研究,而生命科学实验室则负责降低电子蒸汽产品和电子液体的健康风险的研究与开发。

2020年前三季度,Fogcore技术研发投入达到903 9. 60,000元,同比增长41 0. 4%。

最近,Fogcore Technology发布了一次性草药便携式雾化器“草木谷”。据报道,该产品不含尼古丁,不会上瘾。 悦刻首次将雾化技术应用于大型健康雾化产品。

实际上,雾化技术在卫生领域的应用已成为国内外电子烟企业争相布局的重要前景领域。中信证券在研究报告中指出,此次发布的“草谷”系列产品的产品定位,功效,定价和上市时间还有待进一步确定和披露,其短期业绩贡献有望相对有限。但是,雾化领域的扩大,非雾化领域监管薄弱,税收低,先行者优势以及大健康雾化的竞争真空带来了长期增长空间的扩大。领域,有望推动公司估值中心向上。返回搜狐查看更多

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