Fogcore Technology的上市数量猛增。 电子烟可以重新生成插座吗?

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文字丨徐云怡

编辑丨于华东

电子烟又回来了。

电子烟的野蛮增长在2019年遇到网络禁售订单后进入了行业的冬天。小品牌死亡,大品牌沉默,资本市场开始消沉电子烟。然而电子烟市场,就在本月,低调的Fogcore Technology赴美进行首次公开​​募股(IPO),开盘便飙升104%,直接引发了保险丝的停牌,市值突破450亿美元,这意味着中国第一品牌电子烟的诞生。

悦刻 吸再次吸引了人们的眼球,惊叹于其盈利能力和线下销售网络,同时不断探索其成功经验。但是,悦刻的结果不能用作卷烟替代品领域恢复繁荣的信号,因为该行业的慢性疾病尚未得到解决,电子烟的发展仍在寻找雾。

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离线

获胜市场还隐藏着危险

1月22日,电子烟品牌RELX 悦刻的子公司Fogcore Technology正式在美国股票市场上市,开盘当日最高涨幅达158%,其市值一度创下历史新高。超过450亿美元。作为2021年第一家在美国上市的大型中国公司,五鑫科技在资本方面取得了令人瞩目的成果市场。

悦刻的开发相当低调。 2018年1月,曾在Uber和Didi工作的Wang Ying创立了Wuxin Technology,并成为中国电子烟的早期参与者。在成立的那一年,售出了500,000根香烟棒,590万支香烟烟弹,收入超过了1亿。当时,尚未建立小野,yooz和Fulu等品牌。 悦刻轻松打开了市场,并获得了很高的用户知名度。

但是,在2019年,国家烟草管理局(k15)和国家烟草管理局(k35)发布了《关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知》,全面限制了电子烟的在线销售卖,许多品牌受到了沉重打击。 悦刻立即宣布停止在线销售和促销,并全面转向线下。

悦刻的离线布局模型是“离线分销商+品牌专卖商店”。在2019年9月,悦刻只有41个授权分销商。一年后,它迅速扩展到了全国250多个城市,与110多家授权分销商建立了合作关系,并拥有5,000多家品牌专卖商店和10多家万家零售店。

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悦刻迅速疯狂地脱机市场,并度过了监管牵制的困难时期,当年净利润近5000万。在2020年流行病的影响下,悦刻的销售额也大幅增长,收入超过22亿美元。在买强大的线下购买力的支持下,悦刻扩大了与其他国内品牌的差距。根据CIC的报告,截至2020年9月30日,Fogcore Technology占据了国内封闭式电子烟 市场 6 2. 6%的份额。

脱机渠道需要真钱投资。 悦刻上市前只有两轮融资,总计2.人民币3亿元。但是,市场抢夺战的“烧钱”能力是惊人的。从2018年到2020年的前三个季度,Fogcore Technology的债务比率是9 3. 7%,9 2. 64%,8 7. 42%。 ,尽管该值呈下降趋势,但仍保持在较高水平。总体而言,悦刻站在新的起点上并没有一个可以大幅“节流”的港口,并且在资金安全性和偿付能力方面存在更大的风险。

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悦刻被称为​​“中国电子烟品牌的第一份额”,其后是“中国电子烟品牌的第一份额” ——Simall International。 悦刻与Smol International有着深厚的联系,采用代工模式,缺乏独立生产的能力,并且对产品质量交付周期的控制较低。

作为全球最大的电子雾化设备研发和生产公司,Simer占全球市场份额的1 6. 5%。它不仅供应国内外许多电子烟品牌,而且拥有自己的独立品牌。 。其陶瓷雾化芯市场具有很高的知名度,并已形成技术壁垒。随着其在行业中的领先地位的不断巩固,其在电子烟产业链中的议价能力也在提高。

陶瓷核心是悦刻的核心组成部分之一。到2020年,悦刻在Simer的总购买量占该年总购买量的79%,而Simer的客户基础更广,除了欧美,日本,韩国和国内电子烟品牌之外, SMALL生产的雾化设备在医疗保健领域也具有可观的应用前景。 悦刻在产业链中处于弱势地位,这意味着从短期来看悦刻摩尔的上升和下降趋势将显示出一定程度的同步。

市场广泛而有限的优势

但是电子烟仍然存在业务困难

Fogcore Technology于2020年12月31日向美国证券监督管理委员会提交了招股说明书,并在一个月内成功进行了首次公开募股,这就是所谓的连续上市。五鑫科技的初始发行价为每股8-10美元,最终发行价为每股12美元。通过此次IPO,它筹集了约14亿美元。

CIC数据显示,中国的烟草替代品市场仍然是一片蓝海。中国的烟民数量约为2. 867亿,成为世界上最大的烟民市场,但是电子烟在中国市场的普及率仅为1. 2%,这要低得多比英国和美国要强。

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在市场尚未完全开放的情况下,悦刻的收入已经非常惊人。招股说明书显示,在2018年,2019年和2020年前三季度电子烟官网,五鑫科技的收入分别为1. 33亿元,1 5. 49亿元和2 2. 1亿元;净利润分别为1. 33亿元,1 5. 49亿元和2 2. 1亿元。分别约为-2 8. 7万元,477 4. 8万元和1. 9亿元。 2020年前三季度,五鑫科技经调整后的净利润为3. 8亿元,而去年同期的经调整后的净利润为1. 42亿元。

悦刻再次强调了市场 电子烟的好处。与传统卷烟相比,电子烟无灰,无异味,减少危害和便携性的产品特征吸吸引了更广泛的用户群体,包括戒烟纸烟的吸烟者和年轻时尚爱好者。寻求振作精神的人们和吸吸烟者。 悦刻与市场趋势紧密集成。 烟弹口味和棒状形状将根据消费热点不断更新。它推出了港式柠檬茶和桃子风味的乌龙茶信阳小野电子烟,并推出了“耀眼的紫色”。装饰性香烟棒,例如“星海”和“金粉暮色”。

悦刻不断扩大品牌的价值领域,并特别强调其社会属性。年轻的消费群体会因为诸如好奇心之类的心理因素而购买,效仿并寻求群体认可买。这决定了电子烟的品牌差异不仅取决于产品质量,还取决于其创新能力,社会知名度和用户声誉。产品属性和互联网基因互为补充。

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即使悦刻取得了良好的结果,其优势仍然有限。 电子烟目前,它还没有完全列入烟草行列,但被认为是电子设备和技术产品,具有一定的“网络意识”。 悦刻团队出生于2018年,充满了互联网的色彩,大多数团队成员在快速发展的消费者,互联网或通信行业拥有丰富的经验。

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如果悦刻的发展路径符合团队建设的想法,那么它很可能会带动新零售的东风,并成长为新一代的互联网爆炸式增长。 电子烟时尚和创新产品的特征也可以无限扩大。但是信阳小野电子烟,根据国内在线销售禁令,悦刻只能使用最耗时和成本密集的播放方式在束缚中跳舞。

悦刻的成功凸显了其他小品牌在生存方面的困难。在未来的发展中,电子烟音轨的头部效应将继续增强,更知名的品牌将具有更高的用户忠诚度和营业额。引进率逐渐建立了自己的品牌社区,不断挤压着小品牌的生存空间。

尽管市场范围很广,但电子烟仍然不是一个好生意。在2019年,监管锤落下,完全禁止了向未成年人电子烟的销售,并且禁止了所有在线销售,并指出“ 电子烟构成主要的健康和安全风险。”时至今日,各种[k​​5]品牌仍受到严格的监管,在宣传和销售方面都胆怯。例如,悦刻专门设计了产品跟踪代码系统。如果买的购买者被确定为未成年人,则卖方将被处以罚款,并且该管理系统的成本不低。

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门店仍然存在风险

走出灰色地带得到答案

没有人知道电子烟是发泄还是危险。主要原因是电子烟的安全性尚不确定。大多数电子烟只会将其产品称为“无害”,而不是“无害”电子烟微商,而无法解释该产品可能产生的其他影响。大多数消费者在选择生理上瘾的产品时会更加谨慎,如何获得消费者的信任仍然是一个问题。

此外,时尚感是电子烟的重要生存因素之一,但是这种产品对吸的年轻人更具吸引力。如果它吸引的非吸烟者比传统卷烟吸多,那么它需要承受的监管强度就会更高,悦刻的每一项创新都将伴随政策审查。 电子烟的现行法律和法规也不完整。 Fogcore Technology需要承担未来政策变化带来的运营风险,并且还将法律法规的不确定性列为招股说明书中的风险之一。

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此外,大多数电子烟的销售渠道也有风险-微商,而分销商建立的第三方在线平台是悦刻货运的重要港口,而国家监管局则在2019年发布了通知要求“禁止所有在线销售卖”。如何定义这些销售活动和总部之间的关系仍然不清楚。如果监管状况进一步收紧,则悦刻的出货量将受到很大影响。大打击。

悦刻的全球化战略也是一把双刃剑。如果Fogcore Technology可以在2021年获得美国食品和药物管理局的PMTA(售前烟草应用),那么悦刻可以在美国出售,而国内风险市场。如果发展不顺利,早期用于申请资格的1. 5亿元将徒劳无功,消费者也将对悦刻的安全感动。

目前,悦刻仍处于多维灰色区域。即使被目前的资本追赶,也无法断定电子烟又回来了。

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与其他赛道上的激烈竞争不同,电子烟品牌面临的最大压力是持续的行业改组和不成熟的行业结构。尽管五鑫科技在美国股票的首次公开募股成功,但它仍未探索一套成熟的投资方式,只能在合理和法律规则的框架内进行自我完善,并谨慎行事。

新博弈论(ID:newgametheory)原创文章

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