无法控制的电子烟:巨人公开上市,但尾巴伸出了

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作者| DoNews Yoon Taebaek

编辑|杨伯成

图片来源| IC照

悦刻从成立到上市,只用了不到三年的时间。

悦刻在1月22日晚上在纽约证券交易所上市。开盘股价飙升104%,触发了断路器,并在恢复交易后继续上涨。一次涨幅高达158%,收盘价上涨了14 5. 9%。 458亿美元,近3000亿元人民币。

首都市场对悦刻的热情反应并非盲目。从悦刻的招股说明书中,您可以看到电子烟公司的巨额利润:在过去的2018、2019和2020年之前的9个月中,其收入分别为1. 33亿,1 5. 49亿和2 2. 1亿元,相应的净利润分别为65 1. 50,000元,1. 0亿元和3. 82亿元,同比增长144 2. 01 %和16 9. 79%。

尽管近年来电子烟行业的起伏不定,但监管日益严格,未来方向也令人困惑,但是随着悦刻的上市,该行业再次成为关注的焦点公众关注。

市场仍有增长空间

公开数据显示,我国是世界上最大的烟草市场,它以2.超过8亿烟民位居世界第一。同时,电子烟已经渗透到中国吸烟者中。但是,根据广发证券2019年发布的报告数据,我国电子烟的普及率仅为0. 6%左右。

根据中国电子商会电子烟行业委员会发布的《 2020年世界电子烟行业报告》,中国国内零售额估计为145亿元人民币,同比增长11.2元人民币2019年达到30亿美元,增长30%。预计到2021年,国内销售额将达到185亿元人民币,复合年增长率为28%。按照这一增长速度,预计到2025年,国内销售额将达到498亿元人民币。

但是,与海外相比,我国的电子烟行业仍处于起步阶段。

CIC的报告数据显示电子烟在美国,英国和中国的渗透率从2 1. 2%,3 4. 4%和0. 4%上升在2016年至2019年期间分别为3 2. 4%电子烟 烟油 上市公司,5 0. 4%,1. 2%。尽管电子烟在我国的普及率有所提高,但与英国和美国相比仍存在较大差距,这也意味着电子烟产业的未来发展空间很大。

事实上,电子烟的上升与世界范围内日益严格的禁烟措施以及提倡健康生活的人们的背景紧密相关。

根据弗若斯特沙利文的统计,全球传统卷烟市场的规模已从2014年的6,527亿美元增加到2019年的7,633亿美元。尽管占卷烟总烟草市场的8 8. 2% ]规模,每年复利。增长率只有3. 2%。

相当可观的利润和广阔的前景电子烟使领先的公司将重点放在资本市场上,以寻求更大的利润和突破。

2019年,全球最大的电子烟雾化设备制造商Simer International在香港上市。实际上,早在2016年,其总收入和净利润就达到了7. 7亿元人民币和1. 6亿元人民币。

根据Smol International的财务报告数据,2017年至2019年电子烟厂家,总收入为1 5. 65亿元,3 4. 34亿元和7 6. 11亿元,同比增长了一倍年。另一方面,净利润为1. 89亿元,7. 34亿元和2 1. 74亿元,而毛利率从2016年的2 4. 3%增长至2019年。占总数的44%。

这种“金钱景象”必须通过资本来提高。

据不完全统计,自从电子烟在2018年退出市场以来,吸吸引了IDG和同创伟业等投资机构加入,而电子烟则吸引了Dragon Dance和魔笛等品牌迅速上升。 ,从公布的配额来看电子烟视频,仅在2019年上半年电子烟投资项目就超过了35个。

实际上,与资本的热情,广阔的市场空间和吸的收入相比,电子烟品牌本身是很低调的,它并不热衷于宣传融资进度,出货量毕竟电子烟微商,销售数据,无论是政策法规还是安全纠纷,电子烟的增长和未来似乎充满不确定性。

一把锋利的剑挂在业界的头上

电子烟曲目不像想象中的那么漂亮。

起初,WHO认为电子烟存在潜在的健康风险,并促使包括美国,印度,西班牙,菲律宾和其他国家在内的国家接受WHO的管理和控制电子烟的建议。强制控制电子烟 市场。

当时,中国生产了世界上90%的电子烟,尤其是位于深圳的电子烟 工厂,具有足够的生产能力和完整的供应链,几乎没有技术壁垒,而电子烟仅限[]品牌,您需要与上游制造商协商订单并粘贴自己的品牌,电子烟可以将市场输入为电子产品。

电子烟在行业的野蛮增长下,劣等电子烟和小屋电子烟也趁机流入了市场。这些产品的尼古丁含量超过标准,甲醛含量过高,苯系溶剂过多,甚至发生爆炸。

2019年11月1日,国家监督​​管理总局和国家烟草局共同发布了禁止网上销售的公告。 6日,从整个网络中删除了电子烟个产品。随后,监管机构发起了大规模调查,针对电子烟的舆论风起云涌。

在线渠道被“在线销售禁令”封锁后,该行业的游戏规则被完全改变。 电子烟品牌必须增加对线下渠道的支持,他们使用补贴来竞争渠道。资源电子烟的在线和离线渠道一次遍地开花。

前瞻工业研究院的数据显示,包括各种电子烟品牌的在线自营商店和各种电子商务平台在内,在线渠道占中国电子烟销售额的80%以上。相比之下,线下渠道的建设仍处于起步阶段,包括便利店和小型商人,超级市场,专卖商店以及其他仅占1 9. 4%的销售渠道。

相对较低的离线渠道比例意味着,谁能率先完成离线布局,谁都将占据第一生命。因此,离线渠道已成为电子烟个品牌的战场。

与此同时,走出国门也成为电子烟品牌脱颖而出的另一种出路。但是,令人尴尬的是,海外市场监管也变得更加严格。 市场情况不是很清楚。今天,全球30多个国家和地区掀起了大规模的“禁令电子烟”运动。

全球电子烟巨人朱尔(Juul)是一个可以列举的例子,该公司在向海外扩张时也面临许多困难。 Juul打算在2019年积极进入海外市场,但随后由于许多国家相继推出了电子烟禁令电子烟 烟油 上市公司,它被迫放弃了印度,泰国,新加坡,老挝,柬埔寨和韩国等许多国家/地区曾经充满希望的市场,目前,Juul已考虑停止在欧洲和亚洲的销售市场 电子烟。

对于电子烟轨道,政策监管就像是悬挂在头顶的“达摩克利斯之剑”。没有人知道这把剑何时会掉下来。

尾巴玩家可以离线生存

在“网络禁售订单”之后,电子烟已成为离线业务。对于电子烟尾部的玩家来说,扩展离线频道变得极为困难。那些资金不足,没有融资的人,后盾,支持和研发能力较弱的人不可避免地会被边缘化。

在电子烟企业家李明朗(化名)的眼中,如何发展市场是紧随电子烟尾巴的玩家的迫切需求。 “这些市场竞争相对较弱的电子烟企业,如果要发展更好,首要任务就是发展市场。”

电子烟的制造门槛较低,支持的供应链也比较完整,但真正的困难在于开发市场,“ 电子烟 市场太有效了,大客户在大公司手中。小客户或新客户会更加保守。如果您是一个没有实力的电子烟品牌,那么他们通常不太愿意与您合作。”李明朗说。

第二,在烟油的供应方,尽管在中国很容易找到电子烟的石油供应商,但很难找到合适的电子烟的石油供应商。 “ 电子烟油是不同的[k5的性能是非常不同的。如果您没有太多的力量,烟油制造商将不会非常小心地分配适合吸烟用具的烟油,但是如果您没有合适的烟油,您将很难打开市场。”李明朗说。

一个典型的例子是悦刻。一方面,在“网络禁售订单”之前,悦刻拥有900多家离线专卖商店,拥有30,000多个网点,调整速度更快,并且能够立即切换到离线状态;另一方面,悦刻通过多轮融资来应对行业的严冬,并实现了底层商店的扩张,这使得悦刻对市场的发展影响较小。 “突然转向离线意味着该模型变得更重。那时,许多电子烟尾牌手都亏损了。结果,这个电子烟全国性活跃品牌暴跌了90%以上。”李明朗说。

同时,电子烟离线后无法通过Internet平台宣传和发布任何电子烟广告,并且专卖商店由于其特殊性成为暴露品牌的唯一途径电子烟行业的整体控制也相对严格,深圳《烟草控制条例》将电子烟纳入管辖范围,禁止发布或变相发布电子烟广告。因此,品牌所有者无法主动进行营销和促销,而线下高密度专卖商店是展示其品牌的唯一方法。

此外,离线专卖商店是教育新用户和旧用户尝试新事物的唯一方法。 电子烟是一种新颖事物,消费者的意识很浅,需要线下专卖商店的店员进行消费者教育。和经验。对于老用户来说,新口味很快。您需要先品尝它,然后才能知道它是否适合您。转到离线专卖商店尝试抽是最直接的方法。

尽管进入离线阶段已经给尾随者的资本链带来了一定的负担,但幸运的是,该行业已经恢复了理性,不再需要花费金钱来扩大规模。 “过去,当用户选择电子烟品牌时,他们会去天猫和京东搜索销售和评论。这导致该品牌不得不做广告,但是现在所有活动都返回到离线状态,成本更可控。”李明朗说:“从表面上看,尾随者的模型已经变得更重了,但是只要您在政策红色框中仔细管理,仍然有机会用完。”

对于尾巴玩家,大多数人都不见了。可以预见的是,尽管市场潜力巨大,但随着健康概念的普及和全球禁令的加强,电子烟该行业的发展将面临巨大挑战,并将继续进行洗牌。

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