电子烟“断线”之年:90%的玩家退役,有的成为“首富”

“我们现在正在快速布局并谨慎地生活。” 电子烟Network禁售 一年后,一位电子烟创业者感慨。

一年前的11月1日,国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布了禁止网上销售电子烟的通知。 6日,全网下架电子烟产品。随后,监管机构发起了大规模调查,以打击电子烟的压倒性公众舆论,电子烟浮出水面。

线上禁售令中国的电子烟行业变成了线下传统行业,彻底改变了这个行业的游戏规则,进入市场的玩家不得不改变自己的生存方式。 电子烟这位昔日的资本宠儿,逐渐淡出公众视野。

网络禁售后一年,中国的电子烟能否挺过怎么样?

有人丢掉了投资款,拆除了生产线,又回到了原来的行业;有的改变了打法什么品牌的电子烟好雪加优秀,转战线下电子烟收藏店加盟;其他人趁机竞相包围这片土地,加速分离。 市场 分享出去。

yooz Grapefruit的创始人蔡跃东告诉申兰,yooz拥有1000多家线下专卖商店,预计到年底将达到2,000家,他正进入海外市场。 BOD CEO王泽奇表示,BOD门店数量在过去一年翻了一番,超过10万家,其中大部分是便利店渠道。王泽奇认为,BOD的便利店渠道与所有竞争对手相比,具有绝对优势。优势。 悦刻依然是行业的佼佼者,今年他们提到的最重要的就是未成年人保护。

有人离开,有人错过舞台。 电子烟的故事还没有结束。

失去投资钱,回到原来的生意

2019年初最火的电子烟品牌小野、雪家等,现在都沉默了。

深然得知小野电子烟创始人彭锦洲已从小野辞职,新东家为OPPO。彭锦洲曾任华为荣誉副总裁、锤子科技总裁。在锤子的手机业务和坚果品牌卖给字节跳动之后,彭锦洲创立了小野。罗永浩深度参与了小野的业务。陈冠希为小野拍摄的代言广告曾在业界引起巨大反响。但今年,罗永浩告别了电子烟,与抖音签约开始直播,而彭锦洲则回到了自己熟悉的手机业务。

自称在A轮融资4000万美元,创下2019年上半年行业最大融资纪录的雪加科技电子烟,在过去的一年里经历了多位高管的离职。雪加全国渠道销售负责人刘硕;雪加联合创始人、负责政府关系的陈以诚;雪加联合创始人兼产品经理李泽坤已全部辞职。今年上半年,自媒体官方文件曝光薛家拖欠合作资金。猎头公司员工呼吁雪嘉CEO王萨支付拖欠的猎头费。

头部电子烟品牌依旧如此,中尾电子烟创业者面临的形势也不容乐观。

在去年11月互联网禁令出台之前,余磊正在联系自己熟悉的渠道商吸电子烟,准备加大对电子烟业务的投入。余磊是北京海曼普环保科技有限公司的创始人,公司主营业务为空气净化器。在2018年,他看到了国内电子烟行业开始流行,并且他认为市场有事可做,于是他发了大财。预算,烟油半年开发,年底推出电子烟产品,2019年推出市场。

结果,市场一打开,就有禁售上线。

春节前,赶上疫情爆发,余磊的电子烟业务几乎停摆,下架、关店、裁员。他承包了电子烟业务,再投资于疫情期间开始的净化器业务卖电动口罩戴上。 电子烟清点工作一直持续到现在,靠自己的抽+老客户回购烟弹,事后损失近50万。

像于磊这样跨界闯入电子烟行业,被线上禁售政策打退的创业者不在少数。

叶飞原本是做化妆品生意的。他在 2019 年推出了 电子烟,还推出了 电子烟 自动售货机 卖。在他大力购物市场的时候,他上线了禁售但是,离线机器是不允许放置的。负面舆论如风暴般袭来,业务因此被搁置。公司里还有几个原型。去年年底设计的新原型没有推出。

他之前在电商平台上砸了很多广告,但最后还是赔了几十万。 “还好,刹车早,搁置,等政策法规出台再做。”

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仓促入局、跑得快、落空、业务萎缩,这是去年网络禁售政策出台后大多数中小电子烟创业公司的经历。

整个2020年电子烟店,他们都处于退却观望的状态。两部门已经出台了禁止线上销售的政策,但线下渠道并未得到管控,而是划出了“禁止向未成年人销售”的高压线。高压线下,他们可能会保留一小部分产能等待卷土重来,或者完全退出,一些人开始追逐下一个出口。

小璐是【k16】最早一批【k31】商家。 2019年巅峰时期,他通过参股和直接投资的方式开设了40多家悦刻专卖门店。去年下半年,他发现yooz起步很快,又是加盟yooz。疫情爆发后,他开始收缩战线,将门店数量减少到20家,然后转战抖音快手直播。 “比做电子烟经销商还香,一定要选对方向努力。”小璐对沉然说道。

伟达创始人刘东元告诉沉然,今年疫情电子烟打响中场战后,很多玩票的创业者已经离开了牌桌。留在牌桌上的玩家不那么拥挤。然后到了下半场,10 以内的顶级品牌的竞争更加激烈。

BDO创始人王泽奇分析,从去年11月到现在,全国电子烟活跃品牌下降了90%,大部分中小玩家被淘汰。一些尚存但不活跃的品牌要么处于放羊状态,要么是缩成区域品牌,中国电子烟进入“剩饭为王”时代。

开店!开店!开店!

在 禁售 在线,但离线是一个热门场景。幸存下来的电子烟品牌进入春秋战国争霸赛,开始疯狂的开店生意。

悦刻 并没有停止开店的步伐。作为电子烟行业的领头羊,悦刻已经形成了完整的分销体系。它的专卖专卖店和授权专卖店在国内就像是一个火花。扩大范围。今年2月,在疫情最严重的时候,【k16】还设立了2000万元的“零售门店救助基金”,实现了暴走。 7月,【k16】的【k15】门店数量突破4000家。

yooz 今年非常活跃。去年年初,【k2】以直营模式开店。后来,蔡月东将自己的打法从直接变成了加盟。今年4月,yooz的加盟专卖门店有410家,据蔡跃东透露,根据申然披露的最新数据,目前门店数量已超过1000家,预计将达到2000家到年底。

博德去年底启动了“千城万店计划”,计划斥资3亿元补贴,在全国1000个城市开设1万家加盟店。便利店是BOD的主要分销渠道。王泽奇向深圳冉透露,BOD入驻的便利店和专卖店总数从去年11月的5万多家,增加到目前的10万家。拥有7000家门店、全国最大便利店系统美宜家、科西便利店的布德今年将进军。

以悦刻、yooz、Platinum为代表的电子烟头部品牌,开店速度不断提升。除了疫情期间的短期影响外,其他时间一直在扩大,且速度在加快。

Vita创始人刘东元告诉深然,2019年11月,Vita线下门店只有50家左右。目前有200多家门店,90%的门店已经收回成本并开始盈利。每12小时1家门店扩张率。

这导致了线下渠道的繁荣。去年业界炒作一段时间的【k5】集合店模式,也开始探索落地。唐超英代理同时代理品牌西屋、维塔、雷米等。他在过去一年开了13家专卖店和3家集合店,现在他正在试水集合店加盟 ] 并正在寻求融资。

线下 Staking 圈地加速了 电子烟 行业向头部集中。

王泽奇表示,2019年夏天,国内活跃的电子烟品牌大约有一百个,但现在被Platinum视为主要竞争对手的玩家不超过5个。行业集中度大幅提升。

国内电子烟行业的并购也在发生。

今年7月,Firearms电子烟先后完成对华昌旗下NOS电子烟和国际管材品牌Safin旗下电子烟的收购,形成多品牌运营。这是国内电子烟行业罕见的并购案例。枪械告诉深圳烧伤,多品牌运营可以进一步增加枪械电子烟产品线的规模和市场市场份额。目前枪械专卖店约500家,遍布全国43个省份,主要是线下门店和电子零售渠道。

一些区域性电子烟品牌在某些领域深耕,从竞争对手退却成为“本土蛇”的地方脱颖而出。

总部位于深圳的轻奢电子烟品牌Ballan在去年下半年实现了西服产品的量产,直到今年才开始大力拓展渠道。创始人孙海明告诉深燃,博兰今年的发展速度比去年快了很多。虽然全国市场的深度布局尚未完成,但公司在重点省份的月出货量可达3000万元。本地优先。

“只要您可以在本地找到绝对的核心伙伴,就必然存在强龙无法离线击败本地蛇的情况。”孙海明说。

除了地域差异,在产品定价方面,幸存的电子烟品牌也开始分层,价格之战蓄势待发。

yooz在今年5月推出新品,创下烟杆9元的行业最低价价格,单支总价仅45元。此前,灵曦创下的换弹产品最低价纪录是去年99元。 6月,汉马集团旗下的【k5】品牌喜宿发起“百万套服,亿补贴”活动。一炮一弹促销价仅19.9元,再创历史新高。以yooz,Xisu,Kemi,VPO和非自有品牌为代表的品牌在入门级市场上激烈竞争。

悦刻、Platinum、Firearms、Platinum 没有做这个价格的产品。 【k16】和白金新品【k34】都在300元以上,白金走轻奢路线,套装【k34】更是高达599元。一位业内人士向深圳冉透露,悦刻和铂金都在准备2021年的新品电子烟加盟,定价可能在399-499元之间。

从没钱赚到电子烟首富

一些 电子烟 品牌开始赚钱。

博兰创始人孙海明告诉深然,博兰每月现金流已经是正数,在计入所有费用后已经实现盈利。按照目前的速度,它将在几个月内完全盈利。 蔡跃东今年4月表示,yooz实现了正现金流。

禁售上线让电子烟品牌失去了打营销战的机会,反而优化了财务状况。

去年,借助资本,线上线下渠道被电子烟品牌抢购一空。一位已经退出电子烟行业的创业者告诉深然,去年618之前,很多品牌都在花钱上榜。双十一前,一些电商平台主动上门,邀请参与双十一广告。线下,酒吧、便利店等优质渠道进行实地定价的情况并不少见。品牌推高了渠道价格,导致电子烟的大部分利润都被渠道赚了。

但今年情况发生了变化,因为线上渠道被彻底切断,行业回归理性,不再烧钱扩张。从为渠道打工变成了为自己赚钱。

孙海明举了个例子。过去,用户了解了一个 电子烟 品牌。对标动作是先在百度上搜索,然后在天猫京东上搜索销量和评论。这导致品牌不得不做广告,去买关键词,但现在互联网的翅膀已经被敲掉,所有的活动都回到线下,虽然速度变慢了,但是成本更可控,品牌可以按照既定的节奏进行布局市场。

“按照过去的节奏,不烧钱是没有机会的。但线下,只要品牌定位准确,产品好,商业手法高明,还是有机会拐弯抹角的并超车。”

刘东元表示,2019年11月之前,行业内创业品牌的主力是线上,消耗大量流量获取客户,但留存情况其实并不理想。今年,有能力做线下的都在做线下,做的更稳更稳。一些没有线下能力的品牌自然会被淘汰。相应地,一些市场空间给了顶级品牌,但竞争依然激烈。 .

就业成本也下降了。去年电子烟火爆的时候,一些顶级品牌开出两倍甚至三倍的薪水,通过猎头从竞争对手那里挖人,但今年,“人才突然增加”,更多的人在找工作。招聘的公司减少了,情况发生了逆转。

这些从营销和招聘中节省下来的成本最终成为线下开店的预算和公司财务报表中的利润数字。

“竞争对手减少了90%,剩下的玩家更强大。市场需求还在,但供应的公司数量大大减少,所以生意更好。”王泽奇说。

一些公司在这个时间点瞄准了落地资本市场。今年7月,为悦刻、yooz等电子烟品牌生产陶瓷雾化芯的电子烟代工厂电子烟代工在港股上市,成为全球第一家电子雾化股。上市首日股价居高不下。大涨150%,市值突破1700亿港元。

就是这样一家看起来很传统,与互联网联系很少的公司。它是世界上最大的电子雾化制造商和制造商。这家公司的创始人在今年10月的《2020胡润百富》中排名第59位,成为电子烟行业首富。

在电子烟这个行业,不同形态的玩家,不同的市场定位,不同的策略和玩法,也找到了不同的赚钱方式。

出国试试

有远见的 电子烟 企业家已将目光投向海外 市场。

过去一年,涉及海外市场的电子烟行业最大的事件之一是PMTA在美国的申请。 PMTA类似于美国电子烟市场的门禁卡,只有通过PMTA审核,电子烟产品才能在美国市场销售。今年9月9日是PMTA的最终提交日期。在此之前提交的产品在审核期间可以继续销售,未提交的产品将下架。

PMTA 申请费很高。烟具的单个成本在万元级别,烟油的成本更是高达千万元。您提交的产品类别越多,费用就越高。

新娘已提交 PMTA 申请。据王泽奇介绍,Platinum共提交了6个烟油申请和3个硬件设备申请,总费用1500万美元。 Platinum 在中国和美国都有业务。其在美国一半以上的收入来自瓶装 烟油。它的摇滚小扁烟是美国的明星产品市场。提交PMTA申请后,BOD在攻打美国方面会有一定优势市场。

相比之下,美国电子烟巨头Juul在本土市场陷入困境。

由于美国监管部门的打压和不断的起诉调查,Juul 的估值从两年前的 380 亿美元缩水至约 100 亿美元什么品牌的电子烟好雪加优秀,跌幅约 70%。在此之前,Juul的首席工程官和负责领导Juul最近的10亿美元裁员和重组的高管已宣布辞职。 Juul 的收缩为其他 电子烟 品牌提供了 市场 机会。

悦刻 将重点之一放在东南亚 市场。早在2018年下半年,悦刻就已进入海外市场,在不到三个月的时间里,它就成为了某些市场中的第一名。东南亚市场也是一个重要的增长。

相对于不确定性更高的海外市场,国内市场仍是现阶段品牌竞争的焦点电子烟。

但国内监管的态度仍不明朗。 电子烟网售禁令出台的那一年,暂无更多政策出台。 7月,国家烟草专卖局表示,为期两个月的电子烟专项检查已于7月10日开始,现已结束,政策层面没有采取新的行动。

自去年 11 月禁止在线销售以来,已经过去了整整一年。现在双11又来了,不过和电子烟行业无关。在从线上到线下转变的一年里,有的品牌消失了,有的处于观望状态,有的逆势增长。竞争尚未结束,格局正在重塑,行业将继续洗牌。

“这个行业还处于早期阶段。我们要做的就是做我们自己的产品。”蔡月东说。

应受访者的要求,叶菲是本文的化名。

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