电子烟市场营销案例 3500 万吸烟者被抓获! 电子烟行业有哪些营销策略?

电子烟市场营销案例

作者 |孙子兵法

来源 |营销兵法(ID:lanhaiyingxiao)

你“抽”是不是电子烟?

与传统香烟不同,电子烟给外界的第一印象是新奇、时尚甚至是未来科技感。

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其实这款模仿香烟的电子产品从2018年开始就在国内创业圈掀起一阵飓风:仅2018年就有10个电子烟项目完成快速融资,2019年不到一个月的时间,就有两个电子烟企业宣布完成千万元融资。

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当罗永浩在春节发布会上发布了全新的电子烟产品——傅璐,挥舞着手臂宣布进入电子烟行业时,这个行业的G点达到了高潮。

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电子烟在资本的热情和全民的欢呼声中被“点燃”,开始了一场激烈的品牌营销拉锯战。

揭秘电子烟:从过去到现在

虽然电子烟热潮在中国刚刚开始,但很多人可能不知道世界上第一个电子烟其实是在中国生产的。

2003年,一位中国药剂师带领团队发明了世界上第一个基于尼古丁的电子烟产品,并将其命名为“如烟”。这个人就是韩立。 2004年,如烟公司正式推出电子烟。韩立是这家公司的创始人之一。随后,他进一步将如颜电子烟提升为国际市场。

与三龙国际的合作,让如颜电子烟进入了高速发展期。 2007年至2008年,如颜电子烟的销售额达到10亿元人民币,并远销美国和欧洲。 2008年,如烟称已卖出超过30万个电子烟,并以三龙国际的名义在港交所上市。

但随后央视曝光如烟戒烟效果造假,打假斗士王海声称如烟欺骗消费者,2008年金融危机导致如烟销量大幅下滑。 2013年,在连续多年亏损后,如烟的销售额大幅下滑。烟草被世界第四大烟草公司帝国烟草以 7500 万美元收购。

相比国内电子烟市场“早起赶晚”的尴尬局面,海外电子烟市场则处于风水上升的境地:消费方面金额,2016年全球电子烟市场规模约100亿美元,其中国外市场占95%,国内市场仅占5%。

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美国目前是全球最大的电子烟市场,而Juul则是美国电子烟品牌中的佼佼者:它占据了美国电子烟市场近3/4的份额,并且被成立三年估值高达380亿美元,超越了Space X的强劲势头。多年前,它甚至因“人均年终奖金130万美元”的消息出现在国内社交媒体上.

不管电子烟国内外的情况如何,总体来说电子烟市场都处于快速扩张阶段。数据显示,2018年全球电子烟规模为250亿美元,预计2019年将达到300亿美元以上;目前电子烟消费者为3500万,预计到2021年将增至5500万。

全球电子烟 Giant Juul 是如何进行营销的?

其实电子烟还不是主流行业,也不是大众所熟知的。如何快速增加曝光量,占领市场的份额,是电子烟品牌商迫切想要完成的首要任务。

例如,Juul 最初是由两名斯坦福大学研究生创立的创业公司。是什么让它从一家不起眼的电子烟small 公司发展成为占据美国一半以上电子烟市场 的巨头?

针对年轻人的营销无疑在这方面发挥着至关重要的作用。

“改善10亿成年人的生活吸烟者”是Juul的对外宣传口号。不过,斯坦福大学正在研究 Juul 在 2015 年和 2018 年秋季推出的营销活动以及数以千计的相关 Instagram 帖子。 、电子邮件和广告都认为 Juul 的营销“显然是面向年轻人的”。

其实一般来说,Juul对年轻人的营销主要是在品味、广告、宣传渠道三个层面进行的。

例如,每个 Juul 电子烟 都有两个组件:电子烟+烟弹。 烟弹 有多种颜色和口味,从黄瓜到奶油布丁,从芒果到烟草。

不难发现,这种设计和品味是直接针对年轻人的。计划戒烟的中老年人对口味要求没那么敏感。

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在 Juul 的广告营销层面,在斯坦福大学教授 Robert Jackler 的一份报告中,研究人员分析了 Juul 推出的一系列广告,最终发现这些广告都是基于“青春魅力、幽默、流行文化” 、卡通人物、Juul技巧、Juul代替吸烟”作为内容。事实上,这些青春时尚的广告对年轻人来说非常有吸引力吸gravitation。估计大部分成年人对这样的广告都不太感冒。

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Juul还给吸引青年拍了一则类似万宝路经典广告的广告。广告风格依旧以青春活力为主题。

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宣传渠道的创新也是Juul营销的一大亮点。首当其冲的是社交媒体,例如 Instagram、Facebook 和 Twitter。事实上电子烟市场营销案例,Juul 在 Instagram 上成名后,他创建了 #juul、#juulvapor、#switchtojuul、#vaporized 和许多其他标签。

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当然,除了挥舞旗帜和喊话,Juul 还招募了一些社会名人,为他们的产品宣传造势。

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线上攻势密集展开的同时,线下宣传渠道也被Juul紧紧抓住。

2015 年夏天,当 Juul 的产品首次被引入市场 时,它针对的是美国一些主要城市的电影和音乐活动。当时他们采取了“免费分发Juul电子烟给年轻人”的方式。这是最传统的推广方式。该负责人表示,“这些活动的主要目的是让一些年轻人免费试用Juul,通过尝试各种口味逐渐接受,然后在同龄人中推广。”

此外,Juul还在同年推出了一项名为“Vaporized”的活动,即在广告牌、杂志等媒体上推送Juul电子烟年轻模特拍摄的广告照片,让自己的产品变得更好。大面积曝光。

轰轰烈烈的三管齐下的营销为Juul带来了回报:据美国一项调查显示,自2017年以来,使用电子烟的高中生人数急剧上升,其中大部分使用Juul电子烟 .

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虽然获得了大面积曝光,但这次电子烟狂潮却给Juul带来了麻烦。去年,在美国纽约、加利福尼亚等地法院,多位消费者起诉Juul不当营销,引发青少年吸电子烟成茵。这些投诉引起了联邦政府,包括美国食品和药物管理局 (FDA)。监管机构的警惕性。

去年 4 月,FDA 要求 Juul 向年轻人提交有关其营销、研究和销售的文件,以便他们了解该产品如何在年轻人中传播。然后在 11 月,FDA 宣布正在努力限制水果味电子烟设备的销售。

由于舆论和监管压力,Juul 的营销脚步开始变得保守。关闭了Facebook官方主页,拥有8.3500万粉丝的Instagram官方账号只有一张公告图片,而其推特账号仅保留了非宣传交流功能。

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Juul 的广告也开始排斥一些年轻人的元素。比如它现在的广告语是“Switch”,意思是“开关”。这些广告的特点是大量成年人使用电子烟产品来代替香烟。可以说,朱尔对生存的渴望溢出了屏幕。

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除了收缩营销方式,Juul的销售渠道也变得保守。删除eBay、阿里巴巴、亚马逊、DHgate等电商平台大量listing,买购买数量也有限制:据悉,Juul目前限制购买买两款设备和 15 烟弹 每月,每年 限购 10 台设备,以防止产品转售给未成年人。

国内电子烟花式营销层出不穷

返回中国与 Juul 在美国的便利习惯不同电子烟marketing。目前国内电子烟品牌营销还处于早期探索阶段,但由于不同风格的品牌同时井喷扎堆出现在国内市场上,出现了一些各式各样的营销方式在舞台上出现在公众面前。

总的来说,这些营销方式包括社交渠道、时尚包装、跨行业合作和KOL代言。

(1)社交频道

面对从中国吹来的电子烟风口,“国产星座第一IP”创始人、同为道叔创始人的蔡跃东也加入了电子烟创业的行列。

今年1月20日,蔡跃东在朋友圈发帖,“再创业,需要你们的支持!”,宣布其研发的yooz电子烟开启现货销售。

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用户可以通过扫码打开官方微信小程序购买售价368元的买priceyooz电子烟礼盒套。另外yooz团队还为用户开发了送礼小程序,您可以直接在线下单送礼(礼品卡以礼品卡的形式赠送,收件人可以选择邮寄方式)本人地址)。

蔡跃东表示,之所以在春节档卖电子烟,是因为“yooz希望在“过年礼物”的时间节点,大家可以送一些更有意义的礼物。”而选择微信的原因,蔡跃东认为电子烟对于国内烟民来说还是一个比较小众的概念,推广渠道还不成熟,所以yooz的第一批产品营销是基于朋友圈”口碑营销”“想法是主要的想法。

这次“微信+春节”营销效果非常明显。根据yooz官方提供的数据,依靠朋友圈的转发和推广,现场销售卖出的电子烟的成交额达到了500万元。

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其实蔡月东对于这次营销没有透露的是,yooz之所以能在朋友圈得到这么大的提升,他和yooz团队的朋友圈起到了非常重要的作用作用:在现货销售期间,他的团队每个成员设定了20个大客户的任务。朋友圈公布后,他们很快就找到了100个大客户的节点,然后依附于这些大客户,设置yooz电子烟品牌,将人气传播给更多的潜在用户。

(2)包装成时尚脸

近日频频曝光的Doo电子烟,吸引了众多业内人士的关注。这个电子烟品牌被称为“华为系电子烟”——其创始人团队的许多成员来自华为海外市场高管。

最让外界兴奋的是Doo的产品气质。从一开始就明确定义了自己的电子烟独特定位——电子烟中的潮牌,以22至30岁的年轻烟民为主。

这种“潮牌”概念首先体现在Doo的外包装设计上:Doo也像蒋小白一样在外包装文案上写文章,而且给烟油的口味名称非常接近。时下最火的潮流词电子烟专卖,如好黑柠檬、无脑豆浆、佛番茄、淘哈密、优茉莉、真香芒果、C位烟。 Doo推出这些贴近年轻人生活的潮流词汇,无疑抓住了喜欢潮流的年轻人的心。

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不仅在外包装上,Doo 的内包装也紧跟潮流。消费者打开产品的纸质外包装后,里面有一个密封的锡箔袋,上面有二维码,可以通过微博和抖音扫描参与他们发起的活动。

它不仅在设计和包装上贴合时尚潮流,Doo 的广告还“抢购”了科技和时尚的流行:它将 Doo电子烟 和苹果的手机放在一起比较电子烟市场营销案例,让消费者生产。 “科技时尚产品”的印象。

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(3)跨境营销

近年来,跨境营销热潮蔓延至各个行业。这股让无关元素渗透融合实现品牌立体感和深度的营销火焰,也燃到了电子烟工业。

今年3月,在国内备受关注的电子烟小烟brand NOS与兰博基尼召开战略合作媒体发布会,双方达成渠道和营销合作。

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电子烟+豪车,这样的搭配可以说是新鲜感十足。

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除了豪车圈,游戏圈也成为电子烟营销的重点。有电竞玩家发现,在近日结束的《梦幻西游》《三界之星》春季邀请赛中,著名选手《梦幻一号》“陈无敌”将自己的战队“天启首日任务”改为“天启首日任务”。启示录的第一批鲸鱼”。

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据悉,“陈无敌无敌”之所以将队名改成“天启第一鲸群”,是因为受到了国内电子烟品牌“鲸鱼鱼轻烟”的青睐。品牌看中了《梦幻西游》中“陈无敌无敌”的实力,希望通过命名“天启第一天”来扩大品牌在游戏玩家中的影响力和知名度。

(4)KOL和网红代言人带节奏

当国内互联网开始进入粉丝经济时代时,利用网红和KOL代言自己的产品也成为电子烟brands扩大知名度的重要营销方式。毕竟目前国内公众对电子烟还不是很熟悉,网红的巨大流量可以把它放在更高的曝光位置。

“枪械小辣条”是最近在中国兴起的电子烟品牌。经过精心策划,主办方在抖音上推出了“clavicle电子烟”创意玩法活动。

所谓的“Clavicle电子烟”是指一个人以任何方式将“枪械小辣条”电子烟放在自己的锁骨上,同时要求另一个人从他的身上取抽嘴巴。

“枪械小辣条”正式选定多位抖音明星为其产品加油,很快视频点赞数突破百万。

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抖音网红的“领导效应”迅速蔓延。很多抖音朋友都发了抽小辣条的短视频,有的抖音朋友还制作了情景喜剧。

悦刻电子烟是国内比较大规模的电子烟品牌。所采取的KOL营销策略是不时与微博上的KOL保持互动,并与网红合作进行各种转发抽颁奖活动。

在这些微博大V的号召下,用户纷纷在微博上发布订单和反馈产品体验。可以说,这种营销策略的效果,为飞速发展的悦刻电子烟积累了深厚的产品经验。

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结论:

毫无疑问,电子烟现在已经成为中国乃至全球的又一个创业风口。资本、技术、人才、流量开始涌入,各种初具规模的电子烟品牌也通过营销抢占了@k35。 @高地。

然而日本电子烟,资本的热情总是让人的眼睛蒙蒙,看不清路。事实上,目前对电子烟的监管已经越来越严厉:今年的“3·15央视晚会”曝光了年轻人吸食电子烟很久,并点名批评电子烟。 危害;今年1月,杭州、深圳等城市开始严控电子烟,早在去年8月电子烟加盟,国家市场管理总局和中国烟草专卖局就发布了《关于禁止向伟关于成人售卖电子烟的公告》。

从全球来看,2016年美国食品药品监督管理局(FDA)正式将电子烟归类为烟草产品进行监管,欧盟也通过了TPD法案,规定新产品电子烟必须各种信息中列出的声明是由欧盟机构做出并批准的。

在资本的热情和监管的达摩斯利剑的夹缝中,电子烟industry如何找到属于自己的出路,还有待时间检验。

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