为什么日本人都抽电子烟 日本Heat 不燃,竞争激烈,JT 能否力挽狂澜?

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指南

因为尼古丁解(烟油)在日本被依法作为药品监管,必须获得批准才能公开销售;于是在2014年,国际烟草巨头菲利普莫里斯国际(Philip Morris International)选择热不燃烧作为开发新烟草的主力电子烟市场,并以日本名古屋为实验对象市场开始销售卖第一热不烧设备“IQOS”。

到2016年,菲利普莫里斯国际开始拓展其产品的销售渠道,并计划覆盖日本全国。并且在卷烟经销商的积极推广下,日本消费者喜欢尝试新产品,而且产品非常时尚,在日本烟民中加热不快;仅在2017年日本市场的规模就达到了6000亿日元,是前一年2.的8倍,占传统烟草市场的20%以上。

然而电子烟能戒烟吗,看到加热不燃烧市场在日本的快速增长,英美烟草(Britih American Tobacco)和JT烟草(JT)在2017年才推出了自己的加热不燃烧品牌。不过可惜的是,地主国JT虽然市场基础不错,但起步太晚,90%的新烟市场上手相都给了国外烟商。

面对菲利普莫里斯国际和英美烟草的来袭,三年后跟进的JT也只能硬着头皮为什么日本人都抽电子烟,仓促追赶。除了新产品和人群策略,他们将如何计划挽回颓势?

JT日本市场今日况

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根据野村证券的市场研究估计,日本热不烧市场2018年的市场份额为菲利普莫里斯国际IQOS的71%、英美烟草glo的20%和JT Ploom Tech的8% .

英国公司 Euromontior 的一份调查报告显示,IQOS 拥有 90% 的市场份额。虽然JT拥有地主优势,其传统烟草市场的份额高达60%,却让外国烟商成功抢滩,赢得了大部分新烟草市场。就连 JT 总裁 Masamichi Terahata 也不得不承认这一点。 :“没想到市场在这么短的时间内扩张得这么快”。

去年在JT的股东大会上,股东们不满意并问道:“为什么股价一直在下跌”? JT 董事长 New Compass 回答说:“原因是我们的加热不燃烧设备推出太晚了。”

在 JT 的 2018 年年报中,寺畑社长也表达了自己的反省。他说:“日本烟草过去过分强调便利店和烟草销售商。它只考虑了如何减少卖场以及如何显示它。它没有真正倾听客户的需求。从 2018 年开始,JT 销售人员直接与客户沟通,了解他们的需求并提供更多选择”。

另一方面,JT 也对传统烟草进行了调查市场。调查结果显示电子烟代工,与十年前相比,去年使用传统卷烟的日本人口减少了30%,达到1880万。男性占1406万男性,474万女性; 吸烟率降至18%为什么日本人都抽电子烟,创下日本的历史新低。至于日本传统烟草产品2018年的总出货量为1327亿支,比1996年鼎盛时期的3483亿支下降了60%以上。

“可以看出,日本不仅提高了健康意识,而且吸烟的习惯也受到了影响,传统烟草的使用者也在逐年减少。”

改进产品并扩大销售队伍

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虽然JT也在英国、美国等11个国家推出了加热不燃烧设备,包括电子烟 ,但以日本加热不燃烧产品回应为准。

JT 的加热非燃烧设备比竞争对手菲利普莫里斯国际晚三年问世。一个原因是其他竞品所用的耗材在外观上都与传统香烟烟弹相似,是JT使用的另一个是胶囊烟弹,必须购买全新的生产设备,很难一开始量产,造成“我要卖也缺货卖”的困境。

第二个原因是菲利普莫里斯国际对IQOS产品的专利保护。为了避免像英美烟草的glo这样的专利问题被起诉,需要重新开始产品开发和设计,以避免“加热法”专利问题。此外,与传统卷烟等竞品相比,JT产品的加热温度更低。在IQOS成为主流产品的环境下,资深烟民会觉得口味差异大,征服难度就高很多。

然而,JT不会等死。为了挽回颓势,日本烟草开始改进产品并加强销售。

今年1月底,JT推出了Ploom TECH+和Ploom S两款新品,让烟民可以根据不同的喜好选择自己需要的。此外,JT 还利用本地化的优势,派出业务部门促进销售。只要看到抽other品牌热不烫的用户,就立马上前询问是否愿意试用JT的新品。此前,JT 的加热不燃烧业务部门只有大约 200 名人员。为扩大攻势,去年调整了事业部组织架构,整合了传统卷烟销售的相关部门,使参与加热不燃烧销售的团队人数达到了1,700。作为“人海战术”。

市场钝化,JT赢海外

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日本 是一个老龄化社会。目前吸烟者中超过40%是50岁以上的老年人,他们仍然习惯使用传统烟草制品。也就是说,这些消费者是未来可以开发的潜在客户,JT也表示:“明年的目标是在日本市场抢占40%的市场份额。

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这就像在地铁上不玩手机一样。 日本人通常不喜欢给别人带来麻烦。加热非燃烧在这方面具有一些优势。此外,在老龄化社会,安养中心等设施使用传统香烟。有火灾危险。这些都是日本促进热量不燃烧的帮助。

更大的推广将来自2020年的东京奥运会,因为明年4月日本将实施《促进健康救济法》的修正案。原则上禁止在室内、私人餐厅和居酒屋等使用传统香烟。在设施内,如果顾客想使用传统烟草产品,必须有独立的吸烟室;至于取暖不燃设备,只要有专用的空间,如包厢、台面等,就可以边用餐边使用。

或许目前日本新烟的市场看起来很亮,但近三年来,日本的加热不燃烧产品增长已经变得钝化了。 Euromonitor 预测,2018 年后发展将放缓,增速将降至 10% 以下。不仅如此,日本市场高占全球热不烧市场80%的孤儿”。而且,爱知县丰桥市等地方政府对暖气的使用将有更严格的规定。 – 室内燃烧产物比国内多。这一趋势是否会扩大还有待观察。

据专家分析,与日本业者争做手机不同。这一次有国际玩家参与,产品已经在不同国家推出,所以日本市场看起来更像是试金石。 JT也希望在日本市场奠定基础后,将触角伸向其他国家,“下次就是摊牌的时候了。”

总的来说,日本的加热不燃烧市场已经完成了第一阶段的“突破”,具备了产业化和品牌化发展的坚实基础。对于JT来说,推广的障碍不是太大,只要把握好市场的扩张策略,继续稳步推进产品研发创新、消费习惯和市场教育等,依托优势地主国与外国公司竞争市场应不太难了。

但需要注意的是,仅仅因为日本区域是热不燃烧战场的重点,只会有越来越多的竞争者。

据了解,国内不少厂商已经开始布局日本市场。除了中烟国家队外,各行各业的参与者也在这个新兴领域加紧准备。因此,如果JT未来要想抢占40%的市场份额,除了上面提到的增强之外,“我们必须准备好面对更多元产品和营销策略的竞争。”

(来源:JT、财讯周刊、王宇洋、野村证券、Euromontior,图片来源:互联网)

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