监管持续加码11月,一场电子烟变局正在发生

京东天猫禁售电子烟

冉才静(ID:rancaijing)原始

作者|黎明

编辑|魏佳

这是一次冒险。这是电子烟在网上销售禁令生效之前的最后一次在线狂欢节。但是如今,国内电子烟品牌似乎无法满足Double 11的到来。

11月1日,国家监督​​管理总局和国家烟草局共同发布通知,试图完全切断在线销售渠道。

该政策的时机非常有意义:距一年一度的在线狂欢节“双十一”不到两周,而第一天是大多数电子烟品牌开始在线预售的时间。

在线销售禁令的颁布使那些电子烟个品牌的刀具变得更加锋利,并准备在Double 11上打败,这是一个尴尬的境地-下一步是政策风险,行业正在等待产品。货架;退后一步是竞争的压力。放弃在线意味着失去重要的运输渠道。

政策发布后的几天,以淘宝,鲜鱼和鲜鱼为代表的电子商务平台并未立即从货架上撤下电子烟。直到5日晚上,京东才屏蔽了[电子烟]和某些电子烟品牌的关键字,并在6日将其完全删除。 6月6日下午,业界有消息称这一天将迎来集中清理。傍晚,悦刻,Weita和其他电子烟品牌主动删除了天猫旗舰店。 7月7日凌晨,淘宝,天猫,仙游和拼多多也屏蔽了“ 电子烟”关键字,但尚未全部删除。

在这种特殊的监管真空中,大多数玩家都在观看。但与此同时,该政策引发的一系列连锁反应正在悄悄进行到水下。一些品牌匆忙建立私有域流量池,以在电子商务被删除之前转移流量。一些品牌开始招募买马匹,试图将离线电子商务中传递的流量进行划分;一些品牌进行了战略调整,因此不允许裁员。

电子烟发生了变化。

监管不断增加

11月1日下午,颁布了禁止在中国引发电子烟地震的在线销售禁令。这是国家市场监督管理总局和国家烟草专卖局联合发布的“关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知”,表示有必要防止未成年人通过互联网购买买和吸食电子烟,以进一步保护未成年人免受电子烟的伤害。换句话说,它应该在互联网禁售 电子烟上。

“通知”针对两个目标,一个是电子烟企业,另一个是电子商务平台。具体来说,公司需要关闭Internet销售站点京东天猫禁售电子烟,电子商务平台需要删除所有电子烟个商店和产品。

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该政策出台后,主流电子烟品牌都发表了意见并坚定地支持国家政策。然而,以京东和天猫为代表的电子商务平台暂时还很安静。实际上,京东和天猫是电子烟最受欢迎和销量最大的两个电子商务平台,它们也是Double 11的主要战场。

因此,围绕电子烟禁令的游戏开始了。

电子烟品牌早就为在线禁售做好了心理准备。许多电子烟的企业家告诉冉采晶,在互联网禁售上,他们只是“在闸门撞上地面之前就飞行了更长的时间”。因此,在集中表达“表现出忠诚度”之后,他们选择了静观其变,并将压力转嫁给了京东和天猫。

因此,京东()和天猫(Tmall)被推到了最前沿。 “通知”发布四天后,平台上的电子烟仍在销售中,而Double 11赛事也没有暂停。业内人士认为,京东和天猫不会轻易为千烟草大战中的第一个Double 11丢掉这个大蛋糕电子烟。

在此期间,监管机构继续增加体重。

5月5日晚,国家烟草专卖局专卖监督管理部门有关负责人表示,重点地区的烟草专卖监管部门正在共同讨论主要的电子烟。商业平台与相关执法机构的合作,敦促他们及时关闭电子烟家商店,移除电子烟产品,并将采取更加严格的监管措施。

这次的陈述直接表明了“采访”的态度。几乎同时,京东()阻止了关键字搜索“ 电子烟”和某些电子烟品牌。第二天,京东()彻底删除了电子烟所有商店和产品。

从那时起,电子商务平台迎来了一波集中的电子烟清理浪潮。 “毕竟,手臂不能扭转大腿。”一位电子烟创始人说。

双11个狂欢节摊位

从某种意义上说,今年的Double 11已经成为电子烟在线业务生与死的界限。

电子烟品牌希望将其提高到Double 11。

从1日开始,京东()和天猫(Tmall)上各种品牌的双11预热已经开始,并且一些品牌已经开始预售。以悦刻为例。在商店下架之前,悦刻已经有1. 10,000人在天猫旗舰店支付了定金。在参加Double 11的电子烟产品列表中,许多品牌表明他们已经放置了广告。

对于电子烟品牌,Double 11是集中发货的绝佳机会。 “许多品牌积压了大量库存,只是等待Double 11上的散装货物。”某品牌电子烟的省代表告诉冉才静。受美国最近的负面消息影响,电子烟 市场的国内销售量下降,导致库存压力高。

如果您不能参加“双十一”,那么电子烟品牌的销售不仅会打折,而且其在电子商务平台上的广告投资也会受到影响。

单一购物公司也期待Double 11。

取消电子商务订单是电子烟行业的公开秘密。一位电子烟品牌负责人告诉冉才静,业内常见的“匹配率”是将一个真实订单与两个虚假订单进行匹配。在过去的618年中,许多电子烟个品牌通过刷卡订单被列在京东的电子烟 排行榜中。

但是监管机构没有让电子烟进入双11。

4日,京东商城的商家收到京东小二的通知,要求建立次要验证系统2. 0版本。京东将于当天下午6点开始抽检查。如果未设置,则会从架子上卸下产品。

但是,第二天晚上,京东直接在整个平台上屏蔽了电子烟和某些电子烟品牌的搜索关键字,然后逐渐从货架上删除了所有电子烟产品。

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淘宝和天猫的清理是最后一击。

京东在5日率先清理电子烟后,电子商务平台的重点已转移到何时采取行动。直到6月6日晚上,天猫电子烟产品仍在销售卖。

在此期间,一些微信官方帐户收到了“自查电子烟销售和发布电子烟营销内容通知”,要求在0:00之前取消电子烟购买买入口。第七,否则,它可能被禁止。这意味着微信平台的购买买频道被禁止,营销广告也将被清理。因此,第七个零点成为电子烟清洁的信号。

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7日凌晨,天猫悦刻旗舰店发布了一条通知,指出该店已停止运营。随后,淘宝和天猫屏蔽了电子烟关键字。在天猫官网上发布了一条声明,指出根据法规合规性要求,电子烟产品将立即从货架上撤下。此外,仙游和拼多多等平台也屏蔽了电子烟关键字。这对电子烟在线渠道造成了致命的打击。

没有广告,没有电子商务平台,这款Double 11与电子烟无关。

引发连锁反应

Double 11刚刚出现。从长远来看,整个在线渠道的损失电子烟就像扔进河中央的石头一样,引发了一系列连锁反应。

首先,在在线销售中占很高比例的电子烟品牌受到冲击。

这种影响不仅在销售方面,而且在组织结构方面。这意味着电子烟品牌以前的电子商务部门将失去其存在价值。电子商务部门的人员将被裁撤或转移到其他业务领域。无论如何,对于在线投资比例较高的品牌,禁售造成的冲击是不可避免的。

在销售方面,阻止了在线导出,并且库存的这一部分已脱机转移,这可能导致库存积压。一位代理的商人说,已经有来自品牌的商品被抢购一空。这些商品以低于市场的价格价格流通。它们分布在离线的分散频道和闲置的鱼平台中,这造成了混乱。价格。

第二,电子烟品牌的营销策略必须改变。

营销和运营是大多数跨界(k5)Internet播放器的优势,因此许多品牌在开始时都会选择在线渠道。但是,当战场脱机时,这种优势将立即得到平衡。

启辰资本投资有限公司副总裁赵扬波向冉金融分析说蒸汽电子烟电子烟店,过去,决定消费者选择电子烟的两个重要变量是在线销售和品牌声望。如果禁止在线销售,则意味着消费者对电子烟品牌的接触有限,他们无法在电子商务端看到销售。

有电子烟个品牌试图在电子商务被除名之前建立自己的私有域流量。他们转移了电子商务平台的用户,并建立了具有一对一联系方式的社区,希望能够恢复以前积累的一些流量。

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此外,离线渠道的成本将越来越高。

赵阳波认为,一方面,这将导致新玩家数量开始减少。另一方面,渠道将从单一品牌转变为多品牌共存。由于成本上升,店主需要举行更多的电子烟品牌派对来分摊成本。具体来说,就开店方式而言,“将来会出现更多的集合商店,而不是专卖个商店。”

一些电子烟品牌向冉才静透露,他们正试图通过收购来加快扩张速度,其中部分资金来自原始的在线预算。 “现在京东天猫禁售电子烟,每个人都知道离线频道不仅非常重要,而且非常紧迫,因为离线编队的位置数量有限。”

更大的影响仍然来自民意。

许多电子烟企业家告诉冉采晶,在过去两个月中,销售额急剧下降。这是因为来自美国的负面消息频频出现电子烟,也由于国内监管的收紧。 “现在在线商店已被切断,原因是危害很小电子烟店,这将不可避免地导致许多潜在用户的流失。”

电子烟战斗情况突然改变

禁止在线销售渠道,这对电子烟行业产生了影响,但是对于某些电子烟品牌来说,这是个好消息。

许多电子烟企业家对冉才静表达了相同的观点:互联网禁售,受影响最大的电子烟品牌,而其他品牌则从中受益。

“过去,在线流量已被大品牌吸夺走。顶级品牌具有绝对优势。与在线第一相比,我们的差距是10倍和20倍。”某个电子烟品牌的创始人是正确的。冉才静坦言。他认为,当涉及到脱机时,这种差距将大大缩小。 “对于我们第二和第三品牌来说,这是一个巨大的机会。”

在某种程度上,这是重新分配流量并重新调整行业的机会。

电子烟的高级烟民告诉冉采晶,用户对在线品牌持粘性,但在离线状态下,用户实际上对电子烟品牌的认知度不高。线下竞争的规模将大大增加,这将削弱顶级品牌的优势。

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图片/视觉中国

当离线释放在线流量时,其他品牌可能会阻止它。上述创始人说,交通拦截的方法非常简单,免费烟,免费体验和新产品,被业界称为“变极”。

“就像这里有一座金色的山。突然旁边有一百个矿工。现在每个人都在同一条起跑线上。您可以挖掘尽可能多的矿藏,然后逃跑。” 代理交易员说。 “在线分发的流量巨大,给离线带来了无限的想象力和机会。”

这正在改变以前电子烟行业的市场模式。在最短的时间和最快的速度中找到流量已成为当前电子烟行业的共识。

市场将更受在线屏蔽,具有强大的离线渠道和优质服务的品牌。赵阳波认为,不同品牌之间的产品强度和差异程度将成为未来消费者更加关注的一个因素。

一些电子烟的创始人认为,在当前的战斗情况下,控制生产速度也很重要,代理不能将商业收购变成“自助”形式。相反,应该在每个环节中进行优化,并将资本成本交到代理手中以提高效率。 “ 市场是虚假的繁荣,效率最高的公司必须最终生存。”

无论如何,生存已成为当前国内电子烟行业的主题。实际行业的改组尚未开始。

*标题图片来自Visual China。

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